طعم ثروت و احساس تمدن

طعم ثروت و احساس تمدن!

دوسده  پیش انگلیسیها در شبه  قاره هند  نوشیدن چای را در این کشور مرسوم کردند. نخست بومیهای استخدام شده در ادارات و موسسات انگلیسی دریافتند که آنها نیز همانند انگلیسیها چای را با علاقه مینوشند و چیزی نگذشت که همه علاقه  به نوشیدن این نوشیدنی جدید را در خود کشف کردند.

امروزه اگر کسی به هند سفر کند، هنوز فروشندگان چای را در کنار خیابان مشاهده میکند که  داد میزنند گرم چای، گرم چای  garam chai و چای کمی شیرین را بهمراه   شیر به  قیمت ده روپیه  یعنی چیزی  برابر با 15  سنت  به  رهگذران عرضه میکنند.

تا چندی پیش  در ایران بخصوص  در پایانه های اتوبوسهای مسافربری و یا ایستگاه قطار نیز میشد که چیزی شبیه آنرا دید. حضور فروشندگان سنتی چای هندی در خیابانها  نیز همانند همکاران ایرانی خود هر روز کمرنگتر میشود تا بمرور زمان ناپدید گردند آنهم  در کشوری که از آن بعنوان ملت چای خور نام برده میشد. 

نوشیدن چای دارجلینگ و آسام و یا چای با ادویه جات مخصوص که مصالح نامیده میشود میرود تا جای خود را به نوشیدن قهوه ای که در مهاراجه برگر (نام شعبه مک دونالد در هند) عرضه میگردد، بدهد.

مشاهدات و آمار نشان میدهند که در میان طبقه متوسط جدیدی که بتازگی در هند تشکیل شده و بر اثر پیشرفتهای نسبی این کشور در زمینه  اشتغالزایی شهری  وضعیت بهتری  نسبت به پیش پیدا کرده، نوشیدن قهوه رایج گردیده است. 

بیشتر افراد این قشر متوسط جدید را کسانی تشکیل میدهند که از شهرهای کوچک به بزرگ شهرها آمده اند و با طی مدارج  تحصیلی  موفق به یافتن شغل نسبتا مناسبی گشته اند.

در هند امروزی یکی از مراکزی که پیوسته قهوه، نسکافه، اسپرسو و غیره  را عرضه میکند، فروشگاه زنجیره ای مهاراجه برگر (مک دونالد) است که بخصوص در میان جوانان و نوجوانان از محبوبیت بسیار زیادی برخوردار است.

از همان اول مشخص بود که بمروز زمان  فروشگاههای زنجیره ای همانند استارباکس آمریکایی  آهسته ولی مطمئن کوشش خواهند کرد که  پای خود را به کشورهایی مانند شبه قاره باز کرده و خود را به بازار هند تحمیل کنند.  برای رسیدن به این مقصود استارباکس به کنسرن صنعتی / بازرگانی تاتا  دست همکاری داد.  

 تاتا کنسرنی است  چند بعدی که نه تنها خودرو تولید میکند  بلکه خدمات بانکی و بیمه و حتی تولید و فروش برق و معامله در بازار اوراق و سهام را در کارنامه کارهای خود دارد. بدینوسیله استارباکس از پشتیبانی کنسرنی برخوردار گشت که نه تنها در هند نامی داشت بلکه به خلق و خوی و عادات مصرفی یک میلیارد هندی نیز آشنا بود.

پس از اعلام همکاری میان دو شرکت  استارباکس و تاتا،  ارزش سهام تاتا کافی   Tata Coffee  که بزرگترین تولید کننده  و صادر کننده قهوه در هند است در بازار بورس مومبای (بمبئی) تا 17 درصد افزایش قیمت داشت. استارباکس پیش از آنهم در چین به عمل مشابهی دست زده بود و اکنون قهوه خانه های نوین استارباکس  تمامی  مراکز صنعتی  و بازرگانی  چین  را  پوشش  میدهند.

هاوارد شولتز از مدیران استارباکس  امیدوار است که روزی اوضاع دکاکین و شعباتش در هند همانند چین گردد. استارباکس  در نظر دارد که در شهرهای صنعتی چین تا سال 2015 تعداد 1500 قهوه خانه نوین دایر نماید. این عدد یعنی چهاربرابر تعداد امروزی. 

کنسرن آمریکایی میخواهد که نخست  دانه های قهوه تولید شده در هند را از تاتا بخرد زیرا هند تا کنون این دانه ها را بخارج از هند صادر میکرد. بنا به برآوردهای آمریکائیها سالانه بیش از سیصد هزار تن قهوه در هند تولید میگردد بخصوص در جنوب هند که مزارع بزرگ تولید قهوه در آنجا وجود دارد.

تحلیلگران و بازارشناسان متوجه شده اند که در این اواخر مصرف  قهوه در خود هند  سالانه پنج  درصد افزایش داشته است. کشوری که  قهوه صادر میکرد اکنون میرود تا خود به بزرگترین مصرف کننده محصولات خود مبدل گردد و جالب اینکه درآمد  قهوه ای که هند خود تولید میکند و خود نیز بمصرف میرساند، بدینوسیله به حساب شرکتی خارجی واریز میگردد.

یکی از روسای بزرگ فروشگاههای زنجیره ای استارباکس  خیرا اعلام کرده که در فروشگاههای استارباکس در هند بزودی لاته ماکیاتو Latte macchiato   و  کاپوچینو  Cappuccino  برای نوشیدن و یا بهمراه بردن عرضه خواهند شد آنهم در همه جا. از هتلهای لوکس گرفته تا مراکز خرید و سرانجام در خیابانهای معمولی.

جایدو اومپراکش Jaidev Omprakash  یک هنرمند معمولی هندی در حالیکه عینک آفتابی بر روی صورت دارد و در یک قهوه خانه واقع در جنوب شهر دهلی مشغول نوشیدن قهوه خود  است میگوید : در گذشته مردم بهنگام  گرد هم آمدن، با هم یک لیوان چای مینوشیدند اما ما امروزه  تقریبا هر روز یکدیگر را در یک قهوه خانه نوین ملاقات میکنیم و با هم قهوه مینوشیم.

یک  فنجان قهوه و یا اسپرسو در قهوه خانه های زنجیره ای هند  دارای قیمتی  برابر با  یک  یورو میباشد. قیمتی که برای هندیها کاملا غیرمعمول بنظر میرسد اما طبقه متوسط هند با علاقه اینکار را انجام میدهد تا خودی نشان داده باشد. فراموش نکنیم که هنوز نیمی از مردم هند درآمد روزانه ای برابر با دو دلار یعنی تقریبا یک و نیم یورو دارند و نشان دادن اینکه کسی میتواند تنها برای یک فنجان قهوه یک یورو خرج نماید، به چشم میخورد.

فروشگاههای زنجیره ای غربی تا حدودی خود را با شرایط مملکت تطبیق میدهند. هر چه باشد هدف آنها فروش کالاهایشان میباشد. به اینصورت است که فروشگاه نامی مک دونالد  نام خود را  دگرگون  کرده و هندی میکند و بجای عرضه کردن بیگ مک از گوشت گاو که  در هند حیوانی مقدس تلقی میشود، در صورت غذاهای خود مهاراجه مک  را که از گوشت مرغ  و ادویه جات  هندی تهیه میگردد، عرضه مینماید.

هدف فروختن است و برای اینکار میبایست که نخست احساسات خریدار را در نظر گرفت تا بتوان به محتویات جیبش دست یافت.

نمای گسترش فروشگاههای زنجیره ای استارباکس در کشورهای جهان